Del fin del mundo a la Zona T: el mapa con el que Minor Hotels busca llegar a 800 hoteles

En el borde de un acantilado frente al mar, en el extremo sur de la Patagonia argentina, Minor Hotels construye desde cero el que será el hotel de lujo más austral del planeta. Miles de kilómetros al norte, en la Zona T de Bogotá, la misma compañía le cambió hace dos años la marca a uno de sus hoteles para hablarle a un huésped más joven. Entre esos dos extremos se mueve el mapa de 12 marcas con el que la cadena, que hoy opera 640 hoteles en 66 países, quiere llegar a 800 en 2028.

“Tenemos un plan de expansión global con el que esperamos llegar a 800 hoteles en 2028, bajo dos modalidades de contrato: hoteles en gestión u operación y franquicias, que es algo nuevo para nosotros. Contamos con 12 marcas que se acomodan a diferentes tipos de hotel, desde el lujo, con Anantara, pasando por el segmento prémium, con NH Collection y nhow, hasta el segmento select, con NH y Avani”, explicó Óscar Restrepo, director general regional de Minor Hotels para la región Andina, que comprende Colombia, Ecuador y Perú.

Una marca para cada lugar

Cuando una cadena pasa de ocho a 12 marcas, la pregunta obvia es si terminarán compitiendo entre ellas. Restrepo sostiene que el efecto es el contrario, porque el portafolio funciona como un mapa con dos ejes: el vertical va del hotel corporativo al prémium y al de lujo, y el horizontal va de la propuesta corporativa a una más disruptiva o de lifestyle. Con esa cuadrícula, cada propiedad recibe la marca que mejor le habla a su ubicación y a su público.

“Cada hotel, por su ubicación, tiene un carácter diferente, y el mapa de marcas nos permite responder a eso. Lo que buscamos es tener la marca perfecta para el lugar perfecto y para el producto que queremos ofrecer”, explicó el directivo.

En la práctica, NH Collection y nhow comparten la categoría prémium y aun así se dirigen a huéspedes distintos. La primera tiene un carácter más elegante y tradicional, como el del NH Collection Bogotá Teleport Royal, mientras que nhow apuesta por acabados, servicios y experiencias más disruptivos. La misma lectura del cliente llevó a la compañía a convertir el antiguo NH Bogotá Boheme Royal en el Avani Royal Zona T Bogotá, con una marca más juvenil y flexible y servicios más cercanos a lo que busca quien llega a esa zona de la ciudad.

Colombia, donde la cadena cuenta con 14 hoteles, también funciona a modo de vitrina para su ejecución en sostenibilidad. Doce de ellos cuentan con la certificación Green Key, en Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Cartagena y Barranquilla, y el NH Collection Bogotá Terra 100 Royal tiene certificación LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental, por sus siglas en inglés), un atributo que valoran cada vez más los viajeros y las empresas que los contratan; la certificación la otorga el U.S. Green Building Council, es una de las más exigentes y reconocidas del mundo en construcción sostenible, porque verifica de forma independiente el desempeño de los edificios en eficiencia energética, uso del agua, materiales y calidad del aire interior.

Anantara, rumbo al fin del mundo

En la parte alta del mapa está Anantara, una de las marcas de lujo de Minor Hotels, que llegará por primera vez al continente americano con el hotel de Ushuaia, previsto para dentro de aproximadamente dos años. El reto de mercadeo es presentar en la región una marca que aún no tiene hoteles aquí, y para eso la compañía cuenta con el reconocimiento que Anantara ya tiene entre los viajeros de lujo por sus propiedades en Asia y en ciudades europeas como Roma, Marbella, Ámsterdam y Budapest.

“Para el viajero que está dispuesto a pagar por ese producto y esos servicios, Anantara es una marca muy reconocida. Ese respaldo hace que conozca el tipo de propuesta y que llegue buscando experiencias diferentes; en este caso, conocer el sur del continente y vivir la experiencia de viajar al sur del planeta”, señaló Restrepo.

Antes de Ushuaia, el plan tiene dos paradas en México: al cierre de 2026 abrirá el NH Guadalajara Studios, con estudios equipados con cocineta y sala para huéspedes de estadías largas. En el primer trimestre de 2027 llegará el Tivoli Mérida, en una ciudad que se puso de moda para bodas y eventos sociales, con una casona antigua restaurada para la recepción, el restaurante y las zonas sociales, y un edificio moderno en la parte posterior para las habitaciones.

Un bar como carta de presentación en Lima

En la región Andina, la apuesta más reciente se sirve en copa; hace un mes, el nhow Lima inauguró el bar Pagano en alianza con Handshake Speakeasy, el bar de Ciudad de México que ocupó el primer lugar de The World’s 50 Best Bars en 2024 y el segundo en 2025. Con sus propietarios, que ya colaboran con la cadena en uno de sus hoteles en México, la compañía desarrolló más de diez cócteles exclusivos para Pagano, y el mismo equipo está detrás del pool bar del hotel, un espacio al aire libre que en sus primeros tres meses recibe a más de 200 personas cada viernes y sábado.

Para un hotel con menos de un año en el mercado, la estrategia ya muestra resultados. Según Restrepo, el nhow Lima se acerca a los niveles de ocupación de una plaza muy competida y fue elegido como sede del lanzamiento del 50 Best mundial, cuya ceremonia se realizará en Lima en noviembre. La idea es replicar en América Latina lo que la cadena ha logrado con bares y restaurantes de sus hoteles en Lisboa y Ámsterdam, que funcionan como destinos para los habitantes de la ciudad además de los huéspedes.

“Son lugares que ya se están convirtiendo en hitos dentro de la ciudad, y eso es lo que queremos trasladar a Latinoamérica. El primer paso es la apertura del bar Pagano en Lima”, afirmó.

Franquicias con manual de operador

El otro cambio del plan está en la forma de crecer, ya que Minor Hotels construyó su portafolio operando directamente sus hoteles, y desde el año pasado suma franquicias, sin una proporción definida entre los dos modelos. “Estamos tan dispuestos a las franquicias como a los contratos de gestión. La proporción se irá dando de acuerdo con las oportunidades. No tenemos una meta para uno ni para otro; la meta que sí tenemos es llegar a los 800 hoteles en 2028”, aclaró Restrepo.

La compañía se tomó su tiempo para dar ese paso porque, antes de entregar sus hoteles a terceros, quiso estandarizar lo que había construido como operador, desde las amenidades, los colaterales y el desayuno hasta las cartas de sus restaurantes, para que ese conocimiento pueda transferirse a las empresas que operen los hoteles franquiciados. A esos protocolos se suman las plataformas de seguimiento con las que la cadena mide de forma constante la calidad de sus hoteles, un control que también aplicará bajo el nuevo esquema.

“Hasta hace poco operábamos directamente todos nuestros hoteles. A partir del año pasado abrimos el mundo de las franquicias, un esquema que queremos explorar y en el que nos vamos a apoyar mucho para ampliar nuestro portafolio hasta los 800 hoteles a los que queremos llegar”, puntualizó Restrepo.

Lo que dice la expansión sobre su mercadeo

La estrategia de Minor Hotels en la región descansa más en sus marcas que en el nombre del grupo. Para el viajero colombiano, las referencias siguen siendo NH Hotels y NH Collection, cuyos hoteles conservan el apellido Royal heredado de la cadena local que el grupo integró hace una década, mientras que Minor opera como un paraguas corporativo con poca exposición ante el consumidor. Con este esquema de casa de marcas, la compañía entra a cada segmento con una identidad propia, y el mapa adquiere un segundo uso, menos visible para el huésped, como herramienta comercial frente a los inversionistas y propietarios que evaluarán qué marca franquiciar, para quienes el reconocimiento de cada sello forma parte de lo que compran.

En comunicación, la cadena apuesta por que sus hoteles den de qué hablar más allá de la habitación. La alianza con Handshake le permite aliarse a la credibilidad de un nombre que la industria de la coctelería ya validó y convertir un bar en un motivo de visita para el público local, que es el que alimenta la conversación en redes y en la prensa especializada. Ser sede del lanzamiento del 50 Best mundial lleva esa lógica al terreno del medio ganado, porque posiciona al hotel frente a los periodistas, chefs y líderes de opinión que siguen ese circuito.

El Anantara Ushuaia cumple un papel parecido a escala regional. Un hotel que será el de lujo más austral del planeta tiene una historia lista para contar desde antes de su inauguración, y su efecto puede extenderse sobre el portafolio, porque ubica al grupo en el segmento de lujo en una región donde se le conoce sobre todo por sus hoteles corporativos. Las certificaciones ambientales completan la historia del lado del viajero de negocios, ya que para las empresas que miden la huella de sus desplazamientos un sello verificado por terceros se ha vuelto un criterio más a la hora de elegir dónde alojar a sus equipos.

Con más marcas y un modelo que pone la operación en manos de terceros, el mapa de Minor Hotels pasa a ser también su principal garantía de consistencia: en Ushuaia, en Mérida o en la Zona T, cada hotel tendrá que cumplir la promesa de la marca que lleva en la fachada, sin importar quién lo opere.

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